8,37 milliards d’euros…

C’est le montant pharaonique des dépenses liées à l’organisation d’événements professionnels sur le territoire français en 2017. Cela représente 3.8% d’augmentation par rapport à l’année précédente, faisant de la France l’un des pays leaders dans l’organisation de salons. En termes d’emplois, ce ne sont pas moins de 120 000 emplois représentés par les secteurs des foires, salons, congrès et réunions d’entreprises.

Ces chiffres révèlent une nécessaire reconnaissance de la filière, consacrée par la signature en octobre 2016 du contrat de filière « Rencontres d’affaires et événementiel » lancée par E.Macron alors Ministre de l’Economie.

Les grandes tendances et enjeux du MICE et de l’Événementiel

Le marché du MICE et de l’Événementiel est un marché résolument fluctuant. En effet, la crise financière de 2008 a initié de nouveaux comportements d’achats et a contribué ces dernières années à l’émergence de nouvelles tendances.

Parmi les grandes tendances relevées dans le secteur des rencontres d’affaires, notons une profonde mutation du modèle des événements, appuyé par une transformation digitale qui n’échappe pas à la filière. L’événement se converti ainsi en une véritable expérience événementielle.

Vers de nouveaux modèles d’événements

En premier lieu, nous constatons un choix qui se porte dorénavant sur les événements courts au temps de transport relativement faible. Les journées d’études et séminaires résidentiels courts (2 jours – 1 nuit) sont ainsi davantage plébiscités. Quant aux effectifs des participants, eux aussi tendent à la baisse. Aujourd’hui, la majorité des événements (51%) rassemblent moins de 50 participants. Enfin, les événements en interne, tels que les afterworks, se démarquent davantage.

Ensuite, l’importance du lieu et de la destination se montre cruciale. Au vu de la multiplicité des événements sur le territoire, le consommateur valorise avant tout l’expérience, et c’est là que les lieux prennent toute leur importance. En effet, les lieux originaux et atypiques sont davantage recherchés : les granges, hangars ou bien encore les musées trouvent ainsi une nouvelle fonction, celle de lieu d’accueil événementiel. La prédominance des réseaux aujourd’hui confère à ces lieux un cachet “instagrammable”, contribuant à une expérience disruptive de l’événement.

Le consommateur valorise avant tout l’expérience, et c’est là que le lieu prend toute son importance

Quand à la modalité de recherche de ces lieux, sans surprise, Internet s’affirme comme le principal outil de recherche pour 83% des planeurs. C’est ainsi pour répondre à ces nouveaux usages qu’Arnaud KATZ, Michael ZRIBI et Kevin DRENO ont créé en 2013 Bird Office, plateforme de réservation de lieux évènementiels. Bird Office a su tirer son épingle du jeu en saisissant plus tôt que les acteurs traditionnels l’un des enjeux cruciaux du secteur des rencontres d’affaires : la transformation digitale.

La technologie au service de l’événement

Simplicité, rapidité et efficacité : telles sont les promesses de la technologie. Permettant notamment de fluidifier le parcours utilisateur, la technologie gagne du terrain à chaque étape de l’événement. 

Côté consommateur, en amont de l’événement, l’outil technologique joue le rôle de facilitateur dans le processus de réservation. Pendant l’événement, il contribue à l’implication des participants, et en post-événement, il concourt à la satisfaction et la fidélisation du consommateur. Faire appel à plusieurs prestataires peut être contraignant et fastidieux. 74 % des planificateurs d’événements utilisent différents fournisseurs de technologie d’événements plutôt qu’une solution tout-en-un. C’est en partant de ce constat qu’ont émergés sur le marché de nouveaux acteurs du digital comme Bird Office. La plateforme permet aujourd’hui de simplifier l’organisation d’événements offrant un service clé en main, facile d’utilisation et transparent en termes de tarifs.

Enfin, côté participant, ce dernier reçoit en amont de l’événement son invitation et confirme sa présence. Puis, il reçoit via son smartphone la localisation exacte de l’événement. Il peut ensuite l’organiser en parcourant les différentes suggestions de rencontres et conférences personnalisées qui lui sont proposées avant de les ajouter dans son agenda. 

En arrivant au lieu d’accueil ou à son hébergement, la reconnaissance faciale lui permettra de s’identifier en évitant la fastidieuse étape du check-in. L’ensemble des informations dont il pourrait avoir besoin sont quant à elles mises à disposition dans son application mobile dédiée à l’événement et des QR Code dissimulés ça et là lui permettent d’obtenir un complément d’informations. Le paiement dématérialisé via l’application est également possible afin de contribuer encore davantage à l’expérience utilisateur. De nombreux outils participatifs sont également mis à disposition, tels que les social wall, chatbox ou les bornes interactives afin d’impliquer le participant à l’événement.

L’ensemble de ces solutions technologiques sont sans conteste facilitatrices pour l’ensemble des parties prenantes de ce qui devient une véritable expérience événementielle. Toutefois, il est primordial de veiller à ce que ces solutions technologiques demeurent simples d’utilisation et intuitives en permettant un accompagnement humain en cas de besoin. En effet, la technologie ne doit pas réduire les échanges, mais les multiplier en permettant leur rayonnement et leur portée. Le digital doit permettre d’augmenter la satisfaction client, et donc le ROE (Return on Emotion) tant recherché par le média événement. De même, la question de la sécurisation des données demeure cruciale, conformément à la réglementation générale sur la protection des données (RGPD). En effet, la technologie permet à l’organisateur de l’événement de récolter un grand nombre de données. C’est ce qui lui permet d’adapter son offre événementielle et son marketing au consommateur afin de lui faire vivre cette expérience disruptive et personnalisée.

Les tendances et enjeux soulevés par la crise du COVID-19

Nous l’avons évoqué précédemment, le marché des rencontres d’affaires est un marché en constantes fluctuations ces dernières années, et l’année 2020 ne va pas stabiliser l’activité du secteur, bien au contraire. La crise sanitaire sans précédent que nous traversons a proclamé l’arrêt de la filière pour une durée indéterminée. Afin de ressortir de cette crise, il faudra faire preuve d’une grande agilité et de flexibilité.

Afin de ressortir de cette crise il faudra faire preuve d’une grande agilité et de flexibilité

Nous le voyons déjà, bien que l’ensemble des événements publics ont été annulés, les événements à distance, eux, se sont démultipliés : à l’image des webinaires qui fleurissent sur la toile ces dernières semaines. Il est ici question de faire fi des distances grâce à la technologie. L’implication des participants dans les discussions sur les réseaux sociaux est également primordiale afin de continuer à animer les communautés.

A court-moyen terme, toutefois, si les frontières françaises ne devaient pas rouvrir tout de suite, notons que 85 % de la demande entrante sur le marché du MICE et de l’Evénementiel provient de  l’Hexagone.

De manière générale, les planners cherchent de plus en plus à donner du sens au voyage ou à l’événement, et cela passe par la destination, qui doit se révéler en phase avec l’image que l’entreprise souhaite donner. Dans un tourisme qui tend à se muer en un tourisme local et domestique, le secteur des rencontres d’affaires et de l’événementiel devra s’y conformer. Il est ici question d’exigence sanitaire et d’enjeux sécuritaires afin de rassurer les voyageurs.

Une autre tendance semble se dégager, nous l’espérons, à plus long terme. En effet, 66 % des clients d’affaires français reconnaissent le devoir de se tourner vers le tourisme responsable. Les événements de demain se devront d’intégrer  une nouvelle chaîne de valeur éco responsable dans l’ensemble des phases de l’événement. Il s’agit ici de repenser l’ensemble de l’événement, à toutes ses étapes. De la sélection d’un lieu  accessible en transports en communs à des constructions en bio-matériaux et des décors éco-conçus aux produits locaux et de saison servis au buffet. Ainsi, la tendance des événements zéro déchets pourrait bien prendre de l’ampleur suite à la crise du COVID-19.

Quant à la technologie et la digitalisation des outils, elle a le vent en poupe. En effet, les mesures de distanciation sociale réduisent les interactions physiques non indispensables et les process tendent à se digitaliser. Nous citions précédemment les check-in et check-out par reconnaissance faciale, ils semblent ici prendre toute leur mesure, de même que les applications mobiles et QR Code d’informations.

Quid des effectifs maximum ? La tendance des événements à faible effectif semble bienvenue en ces temps de crise sanitaire. Couplée à la digitalisation des outils, le secteur du MICE et de l’événementiel semble déjà avoir les cartes en mains, ne reste plus qu’à les exploiter…