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//Vers une meilleure maîtrise de son mix-distribution

Vers une meilleure maîtrise de son mix-distribution

Le client d’aujourd’hui n’est plus celui d’hier…

En effet, les comportements d’achat des consommateurs ont changés. Le consommateur dispose aujourd’hui d’un accès facilité à l’information, il compare aisément les tarifs, s’informe sur les avis clients… Mais quand on est gestionnaire de camping, il est compliqué d’être sur tous les fronts, et notamment celui de la distribution.

Conscient de leurs difficultés et du marché florissant que représente le premier terrain de camping en Europe, nombreux sont les opérateurs du marché à s’être positionnés sur la commercialisation d’hébergements de plein air. Mais entre prix cassés et perte de leur image, les gestionnaires ne tirent pas toujours meilleur parti de ces partenariats et font face à une concurrence déloyale.

Il est aujourd’hui primordial pour les hôteliers d’établir le bon mix-distribution de leur offre sur le marché. Dès lors, quelques questions se posent à eux…

Pourquoi confier sa distribution à un acteur de la distribution online ?

Opérant sur Internet, ces distributeurs disposent d’une visibilité importante par un gros budget marketing. Ils concentrent une grand partie du trafic sur Internet en consolidant l’offre de nombreux hébergeurs. Bien que les distributeurs se chargent pour vous de votre visibilité sur les canaux de distribution online, ce n’est pas une raison d’accepter toutes leurs pratiques…

Mais alors, quels critères prendre en compte pour bien choisir ses distributeurs partenaires ?

L’offre des hébergements de plein air n’est pas sans désintéresser les acteurs de la distribution online qui se diversifient sur le marché. L’opportunité constitue une aubaine pour certains gestionnaires de campings indépendants, mais peut se révéler une véritable lutte contre une concurrence souvent jugée déloyale.

Pour choisir les bons partenaires, il est essentiel de se poser quelques questions.

Tout d’abord, quels sont les termes du contrat ? Il est primordial de connaître la durée d’engagement mais aussi les termes de la vente : s’agit-il d’allotements ou de linéaires ? S’il s’agit de linéaires, n’oublions pas que le distributeur est à même de fixer lui-même son prix de vente. Il peut décider de casser les prix et ainsi créer un contexte de concurrence déloyale sur un même hébergement. Dans le cas d’allotements, il est primordial de connaître le taux de commission appliqué par hébergement vendu.

En termes de marketing, il est également intéressant de connaître le budget alloué à cet effet par le distributeur, et si possible sa répartition (display, affiliation, etc) et ses partenaires clefs. En effet, il s’agit pour la plupart, de leur business model et donc, par extension, de votre visibilité qui impactera plus ou moins votre taux de conversion.

En outre, la distribution offline demeure présente et une édition papier du catalogue de vente peut s’avérer payante pour toucher une clientèle moins présente en ligne.

N’oublions pas que la distribution indirecte entraîne bien souvent une perte de contrôle de son image.

Toutefois, n’oublions pas que la distribution indirecte entraîne bien souvent une perte de contrôle de son image. Il est ainsi primordial d’inclure une clause dans son contrat visant à garder la main sur sa e-réputation afin d’être en mesure de répondre à un internaute qui émettrait un avis négatif à l’égard du camping quand à son expérience d’achat-réservation chez un distributeur. Dans ce cas, le camping serait, au su et vu de tous, tenu responsable d’une erreur qu’il n’a pas commis puisque n’étant pas à l’origine de la vente.

Dans un objectif de garantir la transparence et les bonnes pratiques des acteurs de la commercialisation, la Fédération Nationale de l’Hôtellerie de Plein Air (FNHPA) a initié en 2013 la Charte des Bonnes Pratiques de la Commercialisation par les OTAs. A ce jour, 18 signataires se sont engagés à respecter les huits points soulevés par la Fédération. Il est ainsi primordial de savoir si son futur partenaire s’est engagé par la signature de cette charte. Parmi les points soulevés par la FNHPA, l’obligation de demander l’accord de l’hôtelier pour toute réversion des stocks, la possibilité pour le gestionnaire de reprendre la main sur sa e-réputation, l’interdiction de brandjacking, etc.

Contraints par une concurrence accrue, une forte saisonnalité et des coûts d’exploitation élevés, les campings peinent parfois parvenir à commercialiser leur offre. C’est notamment une problématique majeure des campings indépendants qui ne bénéficient pas de la notoriété des grandes chaînes, lesquelles absorbent une grande part de marché.

Les opérateurs de la distribution online se positionnent ainsi pour répondre à ce besoin des hôteliers. Une stratégie qui s’avère parfois coûteuse et déloyale pour le gestionnaire de camping… Il ne faut toutefois pas se laisser décourager et imaginer délaisser la visibilité que nous promettent ces acteurs, puisque celle-ci est bien réelle. Tout l’enjeu est en effet dans la gestion d’un bonne stratégie de mix-distribution.

Quels leviers pour prendre en main sa distribution directe ?

L’effet Billboard nous démontre bien qu’il est indispensable d’être présent sur les plateformes de ces géants de la distribution puisqu’un client sera plus enclin à réserver sur le site de l’hébergeur après l’avoir aperçu sur l’une de ces plateformes.

Mais alors, une fois que l’internaute arrive sur le site du camping, encore faut-il convertir le prospect en client… Pour cela, il est essentiel de disposer d’un site clair, offrant une expérience utilisateur semblable à celle des OTAs et respectant la règle des 3 clics. Un contact devra également être affiché très clairement pour impulser l’acte de renseignement (mail ou téléphone) et générer un lead qualifié. Un accompagnement en ligne, intuitif et facilement joignable, tel un chatbot, devra également être proposé, permettant d’assurer le relais du service réception à plus grande amplitude horaire. Enfin, il est également nécessaire de disposer d’un booking engine simple et intuitif permettant au client de procéder simplement et rapidement à la réservation. Les nouvelles générations ne devront pas être oubliées et le Facebook engine permettra de réserver rapidement via les réseaux sociaux. En effet, la stratégie social media constitue un levier indispensable à la distribution directe de l’hôtelier.

Une stratégie de référencement peut également être mise en place afin d’optimiser naturellement le contenu et mettre en place des campagnes de marketing payantes. Ces stratégies de SEO et SEA, couplées aux outils de reporting de Google Analytics permettront de connaître le comportement de l’internaute sur le site internet afin de corriger le tir et favoriser la conversion. En effet, si la fiche produit du mobil-home familial 3 chambres est davantage consultée, il serait peut-être intéressant de faire remonter celle-ci en home page afin de limiter le taux de rebond des visiteurs.

Ainsi, différentes stratégies permettent aujourd’hui aux gestionnaires de camping de tirer leur épingle du jeu dans l’environnement ultra-concurrentiel qu’est l’hôtellerie de plein air. La gestion de son mix-distribution est primordiale et les gestionnaires de camping doivent comprendre qu’ils doivent non plus se positionner seulement en tant que producteurs mais également en tant que distributeurs pour rester propriétaires de leur offre et de leurs clients, et par extension de leur données. 

Se positionner en tant que producteurs mais également en tant que distributeurs.

… Et s’il y a bien une chose que vous avez en tant que hôtelier, et que les géants online n’ont pas… c’est la relation avec votre client. Ne la négligez pas !

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©Camille Le Gal, 2020 / Tous droits réservés / Crédit images : Pixabay.

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