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Digitaliser son offre touristique

L’industrie du tourisme est une industrie perméable aux évolutions sociétales, ce qui en fait un secteur en évolution permanente. Ces dernières décennies on assiste à une digitalisation croissante du secteur. En effet, les touristes sont d’abord des internautes ultra-connectés. Ils utilisent Internet à chaque étape du parcours client. En amont du séjour, ils s’inspirent, s’informent et comparent pour effectuer leur e-réservation. Arrivés en vacances, ils se guident pour enfin donner leur avis et partager leur expérience dès leur retour. Le client est ainsi guidé tout au long de son parcours par l’usage d’internet et notamment du mobile. L’expérience de séjour commence et se termine par le digital.

Cette digitalisation de l’industrie du tourisme n’est donc pas nouvelle, toutefois elle s’est vue accélérée par la crise sanitaire et économique que nous traversons aujourd’hui. Mais alors dans ce contexte perturbé où l’urgence de la digitalisation s’exacerbe, comment repenser sa stratégie commerciale en revisitant l’expérience client ? Il s’agira ici d’accompagner les acteurs du tourisme à la bonne mise en place d’une stratégie de digitalisation de leur offre.

La digitalisation au service du parcours client

La digitalisation doit être une stratégie globale bien pensée. Il est nécessaire d’adopter une démarche customer centric afin de répondre au mieux aux attentes de la clientèle. Il est ainsi primordial de penser cette stratégie comme une stratégie commerciale à part entière et ainsi se poser les bonnes questions. Quelles sont les cibles que nous souhaitons toucher ? Quel positionnement adopter ? Quelle est la maturité du marché à ce sujet ?

Dans le but d’offrir une expérience client différenciée par le biais du digital, il est tout d’abord nécessaire de fluidifier le parcours d’achat.

Fluidifier le parcours d’achat

Repenser le parcours client commence par repenser un parcours d’achat fluide pour s’adapter aux nouveaux usages des consommateurs – internautes – à l’ère du numérique.

Il s’agit ici d’offrir au client une expérience d’accueil dès la navigation sur le site internet de l’acteur touristique. En effet, celui-ci constitue la vitrine de l’entreprise et se doit d’être engageant. En pratique, on pense ici notamment au design thinking et à un travail conséquent sur l’UI-UX – interface et expérience utilisateur – afin d’offrir une expérience de visite optimale. Le site internet de l’entreprise doit également permettre la vente de e-tickets en intégrant une technologie de booking engine.

Cette présence en ligne peut se voir complétée de la mise en place d’une stratégie social media. Il est en effet important d’être présent sur les réseaux sociaux, ces derniers permettent en effet de compléter la politique commerciale d’une politique de social selling afin de toucher une nouvelle clientèle, souvent plus jeune. Dans un même objectif d’attirer de nouveaux public, le lancement d’une application mobile ou d’une web application permet d’asseoir sa présence online en concentrant ses efforts sur une approche davantage mobile centric afin de répondre aux nouveaux usages des consommateurs.

Ceci constitue ainsi la première étape de l’expérience client : un parcours d’achat fluide et simplifié. L’enjeu ici est primordial pour les acteurs du tourisme puisqu’il s’agit d’optimiser sa distribution directe par une meilleure gestion de la tarification, mais également une optimisation de la stratégie marketing par la récolte et l’utilisation de la data client.  Il s’agit ici d’un véritable enjeu auquel est confrontée l’industrie du tourisme et des voyages aujourd’hui.

Offrir une expérience différenciée : le parcours client phygital

Nous l’avons souligné précédemment, la crise de la COVID_19 a accéléré la transformation numérique, toutefois, il est important de souligner que le numérique ne remplacera jamais la visite physique. Un voyage c’est avant tout un déplacement, et le touriste continuera à se déplacer dans les territoires pour vivre “l’expérience de voyage”, il est donc important de noter ce point pour affirmer son positionnement.

La digitalisation des offres touristiques ne semble donc pas constituer une solution, mais davantage un moyen pour répondre à une problématique : actuellement celle de ne pas pouvoir voyager compte tenu du contexte sanitaire.

Ainsi, le digital s’imbrique dans une phase du parcours client et donc, dans l’expérience offline. Émerge ainsi le concept non plus nouveau de phygital. L’objectif ici est de combiner le meilleur du digital au meilleur du monde réel. Il est ainsi question d’améliorer l’expérience offline grâce à l’apport de la technologie. Dans le voyage, et notamment l’évènementiel, c’est désormais monnaie courante. Citons ici l’exemple de la ville de Biarritz qui a accéléré sa transition numérique en proposant fin 2020 un outil interactif permettant l’organisation d’événements corporate (MICE) au sein de ses centres des congrès.

Ainsi, il ne s’agit pas ici de remplacer l’offre existante mais de se positionner sur une nouvelle part de marché qui se montrera complémentaire, c’est tout l’enjeu d’une stratégie de digitalisation de son offre.

La digitalisation de l’offre comme levier d’acquisition

Nous l’avons observé ces derniers mois, l’industrie du tourisme a dû apprendre à se réinventer. Dans un contexte perturbé où l’accès au voyage ou bien encore à la culture s’est vu chamboulé, il s’est montré nécessaire pour les professionnels de l’industrie de repenser le parcours client. L’enjeu du numérique s’est révélé multiple : il permet de toucher de nouvelles cibles tout en permettant de conserver le lien avec sa clientèle. Intéressons-nous ici à l’offre touristique en elle-même, et à sa digitalisation. Nous citerons ici différentes actions mises en place par divers acteurs. Tout l’enjeu pour le professionnel du tourisme ici est de trouver le concept qui s’adaptera le mieux à son offre actuelle. Il est ici question de se positionner sur le marché hyperconcurrentiel du tourisme en segmentant la cible clientèle que l’on souhaite convertir.

Visites virtuelles

Sur le créneau de la digitalisation des offres touristiques et culturelles, les géants d’internet ne sont pas en reste. En effet, Google a créé en 2011 Google Art & Culture. Le service propose de digitaliser des œuvres et expositions afin de les rendre accessibles à tous en haute définition par le biais d’une visite virtuelle. Cela a été possible par la même technologie à l’origine de Google Maps : Street View, combinée à l’Ultra Haute définition. L’internaute peut donc accéder de chez lui à un panel de près de 2000 institutions mondiales, dont les collections d’œuvres des musées de l’Orangerie, d’Orsay, du Quai Branly, ou bien encore du château de Fontainebleau ou de Versailles. Google se positionne ici comme un distributeur qui fournit la visibilité et la technologie mais qui n’est pas propriétaire des contenus, intégrés dans le CMS par les institutions elles-mêmes. Ici il s’agit donc d’une solution à destination des acteurs à but non lucratif qui souhaitent digitaliser leur offre sans nécessairement avoir les compétences techniques, ni un budget colossal.

Au jeu de la digitalisation, des agences de voyage traditionnelles se lancent également dans la partie. C’est notamment le cas de la DMC Tierra Latina, qui a su se réinventer dès le premier confinement en mars 2020. Basée en Argentine, le réceptif a été confronté à la fermeture des frontières et aurait pu cesser toute activité. C’était sans compter sur le caractère résilient des deux fondateurs qui ont décidé de faire appel à des partenaires locaux afin de digitaliser leur offre. En effet, Tierra Latina à numérisé ses ateliers afin de proposer virtuellement des cours de cuisine ou encore de salsa. Par ce biais, ils ont su emmener l’expérience directement à l’utilisateur, permettant de toucher une nouvelle clientèle adepte d’offres différenciées mais également permettant au réceptif de conserver le lien avec ses clients fidèles. Cette solution initiée par le réceptif franco-argentin ne demande pas de grandes compétences digitales et semble être une solution simple d’accès pour de nombreux professionnels. Un simple accès à une solution de visioconférence peut se montrer nécessaire.

L’immersion interactive

Pour aller plus loin que le concept de visite virtuelle, certains acteurs ont fait appel à des technologies plus complexes. Pour accompagner cette stratégie de digitalisation, ils ont toutefois été accompagnés par des professionnels du marché de la digitalisation. Les offres que nous allons présenter ici permettent au visiteur une véritable immersion interactive, de chez soi ou bien directement sur place. 

Pour commencer, prenons l’exemple des institutionnels qui semblent avoir également compris l’enjeu de la digitalisation pour dépoussiérer leur image. C’est notamment le cas du département de l’Isère qui, en partenariat avec les musées de la ville, propose une chaîne de podcasts “Écoutez ! Y a rien à voir ! Le podcast des musées confinés” qui propose l’immersion sonore des visiteurs dans l’histoire de la ville de Grenoble notamment et de ses institutions.

La ville d’Helsinki en Finlande a également saisi le créneau de la digitalisation en allant plus loin. En effet, la ville a été entièrement modélisée en 3D afin de permettre à quiconque de n’importe où dans le monde de déambuler dans ses ruelles grâce à un casque de réalité virtuelle. Ce principe d’immersion à 360° est également le concept qui a fait le succès de la startup française My Tour Live, proposant des immersions interactives guidées.

Une autre destination a su se faire remarquer pour son initiative digitale. Les Iles Feroe ont lancé en 2020 l’offre remot tourism. Chez soi, à l’aide de son smartphone, tablette, ou ordinateur, le touriste fait se déplacer un habitant sur l’île en le guidant à l’aide d’une télécommande et d’un micro. Il s’agit ici d’une expérience interactive qui permet de découvrir l’île en échangeant avec un local. Cette initiative peut s’inscrire dans une politique RSE en favorisant l’inclusion des locaux tout en contribuant à lutter contre l’overtourisme et aux effets de la saisonnalité. 

Enfin, dans un autre registre, notons la solution développée par HistOvery. Il est question ici de se rendre au lieu de visite mais de le découvrir sous un tout nouvel angle grâce à l’appui de la technologie. En effet, HistOvery propose une reconstitution fidèle de l’environnement. A l’aide d’une tablette, l’HistOpad, le visiteur est ainsi immergé dans le patrimoine d’antan grâce à la réalité augmentée et à des commentaires audios convertis des audioguides traditionnels. Les célèbres châteaux de Chambord et de Fontainebleau ont déjà été entièrement modélisés.  Le premier propose également un jeu de piste à destination des enfants grâce à la tablette. Ici, il est ainsi question d’offrir une expérience différenciée basée sur de la création de contenus. Cette dernière nécessite toutefois un coût conséquent, notamment dû à un standard de qualité attendu élevé dans le contenu proposé.

La gamification

Dans ce dernier point, il est question de produire une nouvelle offre digitalisée, ludique et interactive. Celle-ci s’adresse bien souvent à une nouvelle cible, plus jeune. L’objectif ici étant double : attirer cette nouvelle clientèle moins habituée aux musées ou visites traditionnelles pour ensuite faire revenir ce segment de clientèle sur des offres plus standards. Ces offres gamifiées sont ici aussi réalisées en partenariat avec des professionnels du marché de la digitalisation et représentent donc un coût conséquent.

Citons pour commencer l’Hôtel des Invalides qui, en partenariat avec Ubisoft et l’agence Cultival a développé le jeu Assassin’s Creed aux Invalides. Le concept se base sur une technologie de réalité augmentée permettant l’immersion du participant. L’idée permet ainsi au musée des armées de développer une nouvelle part de marché qui s’inscrira de manière complémentaire aux offres standards.De nombreux autres acteurs sont positionnés sur le créneau de la gamification et des expériences immersives au service des industries du tourisme et de la culture. C’est notamment le cas de Furet Compagny qui s’est positionné sur la conception d’applications innovantes et ludiques pour smartphones et tablettes. Selon le même concept, l’agence Atlantide a lancé son outil Atlantide Story Builder permettant à tout un chacun de créer soit-même son jeu géolocalisé : un véritable outil facile à prendre en main pour les professionnels du tourisme qui cherchent à susciter un nouvel attrait pour leur destination ! Ce dernier exemple est ainsi à considérer pour initier une stratégie de digitalisation de ses offres par la gamification, et ceci à moindre coût.

De l’acquisition à la fidélisation clientèle

Nous avons abordé précédemment la nécessité d’offrir à ses clients un parcours d’achat fluidifié par le biais du numérique. Ce processus permet ainsi d’augmenter le taux de conversion et répond aux objectifs d’une stratégie d’acquisition. En complément, il permet à l’entreprise de récolter des datas au sein de son CRM afin d’en tirer le meilleur parti. Il est ici question d’utiliser ce dernier comme un véritable outil de fidélisation permettant de construire une communication ciblée en poussant une offre personnalisée. Le client ayant ainsi réservé une activité dite digitalisée, peut ainsi se voir proposer une nouvelle activité sur la même thématique, ce qui le fera revenir pour une expérience dans ou hors les murs. 

Ce dernier point est ainsi primordial dans la conception d’une stratégie de digitalisation de son offre. En effet, il est ici question de diversifier ses flux de revenus et d’alimenter son catalogue de nouvelles offres complémentaires à l’existant. Nous l’avons démontré ci-dessus, ces nouvelles offres digitalisées sont diverses. Ainsi, quelles que soient leurs compétences, budget ou temps à accorder au chantier de la digitalisation, chaque acteur du tourisme trouvera une offre qu’il pourra adapter à son catalogue.

La crise de la COVID_19 aura contribué à s’interroger sur une éventuelle refonte de nos stratégies touristiques. La crise économique qui s’annonce risque d’exacerber le gap entre les classes sociales et tout l’intérêt pour les professionnels de l’industrie est de se montrer accessibles. Tandis que certains préféreront opter pour une offre entièrement digitalisée, certains préféreront mixer les possibilités afin de diversifier leur flux de revenus. 

Les innovations aujourd’hui rendues possibles par l’essor du digital permettent de développer un nouveau business model pour les professionnels de l’industrie. Dans une logique RSE, la digitalisation des offres peut d’ailleurs être perçue comme un moyen de lutter contre le tourisme de masse et la saisonnalité de certaines destinations. Toutefois, se pose ici la question des acteurs du territoire. Ces derniers devront-ils faire une croix sur une partie de leurs revenus générés par l’activité des touristes ? Pour mener à bien un tel projet de digitalisation, celui-ci se doit donc d’être porté par l’intelligence collective. Repenser le tourisme, ce serait donc penser une offre pour les touristes ET les locaux. 

Il apparaît ainsi une véritable opportunité dans l’industrie du tourisme : se positionner sur l’accompagnement de projets numériques innovants au service de l’expérience client – touriste ou habitant. La problématique, riche de sens, semble avoir un bel avenir devant elle. En effet, un projet de transformation numérique est un projet conséquent, chronophage et particulièrement complexe à prendre en main. Les acteurs manquent souvent de temps, de financements ou bien simplement des compétences nécessaires.

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